¿Se ha parado alguna vez a escuchar a sus clientes?

BY KAIZEN INSTITUTE SPAIN - 2017-09-28

Todas las empresas buscan conocer a sus clientes continuamente, y este conocimiento es el motor para concretar la visión y la estrategia de la empresa. Esta premisa da soporte al proceso que incorpora la opinión de los clientes en la toma de decisiones de una organización.

De hecho, la opinión de los clientes, llamada Voice of Customer (VOC), está presente en el día a día de la mayoría de las organizaciones de referencia. Sin embargo, el proceso se ha llevado a cabo a menudo de forma incorrecta, derivando en resultados por debajo de las expectativas. En este sentido, ¿cualquier aportación de sus clientes al funcionamiento de su negocio es mejor que nada? Para ayudar a responder a esto, es necesario explorar el tema de forma más profunda.

El objetivo principal de cualquier negocio es generar beneficios. En una cualquier empresa, el beneficio se calcula a partir de las ganancias. Sin embargo, para generar y mantener las ventas, la organización debe tener como prioridad escuchar a sus clientes de forma regular. Según Michael Hinshaw, CEO de McorpCX, el 95% de las empresas asumen que lo hacen de manera regular. Entre estos, el 84% piden a menudo feedback a los clientes, mientras que el 11% lo hacen de forma ocasional. Sin embargo, a pesar de esta opinión generalizada, sólo el 29% de las empresas con VOC instituidos sistemáticamente incorporan la información generada sobre las necesidades de los clientes en sus procesos de toma de decisiones. Además, cerca del 75% admite que sus programas de escucha a los clientes no son lo suficientemente efectivos para que resulten en una acción efectiva.

Es fundamental recopilar y procesar correctamente la información sobre la cual sea posible actuar a nivel estratégico en una fase posterior. Por lo tanto, priorizar, evaluar el impacto de las alternativas, y seleccionar el mejor curso de acción es crítico. Para cualquier producto, es necesario identificar claramente cuáles son los segmentos de mercado a alcanzar, cómo retener a los clientes, qué características incorporar en el producto o servicio diseñado y cuál es la elasticidad del precio para un cliente potencial. Sin embargo, este proceso no siempre se lleva a cabo de la mejor manera posible y los efectos pueden ser contrarios a las expectativas.

La empresa Coca-Cola fue víctima de un estudio de mercado pobre cuando diseñó un nuevo producto lanzado en 1985 - New Coke. Después de varias encuestas, la compañía llegó a la conclusión de que al público en general le gustaba el nuevo sabor - similar al del competidor Pepsi - decidiendo no sólo incorporar el nuevo producto al mercado, sino también eliminar Coca-Cola Classic. El fracaso de este reemplazo, debido a la mala aplicación de VOC, resultó en un error estratégico casi fatal y en una respuesta nacional a gran escala.

Se cometieron dos errores: los tests se realizaron comparando el producto con la marca Pepsi únicamente y la muestra representaba sólo a nuevos clientes, sin conexión emocional con la propia marca.

Es obligatorio entender que la implementación de VOC debe dividirse en dos pasos clave. En primer lugar, es necesario entender lo que el cliente quiere, tanto emocional como funcionalmente. Posteriormente, debe hacerse un esfuerzo para organizar la información, transformándola en datos de valor para la organización, alineados con objetivos específicos.

A continuación detallamos 4 consejos para ayudarle a evitar los errores más comunes al escuchar a sus clientes:

- VOC no tiene la intención de mapear un análisis demográfico por género, edad o segmentación o salario - el perfil psicográfico engloba información más difícil definir como valores, emociones, temores y pasiones;

- VOC no debe aplicarse a algo que ya se sepa - si el éxito ya existe en una línea de productos dada de sus competidores para un segmento específico de clientes, ¿Por qué invertir tiempo y recursos en VOC?

- VOC no debe estar asociado a una inversión de 10.000 euros con el objetivo de tomar una decisión de 5 euros - se debe aplicar un análisis coste-beneficio y dirigir sus esfuerzos a las prioridades reales;

- Escuche la voz correcta en los temas adecuados - seleccionar a los participantes adecuados es fundamental para obtener datos fiables. No cometa el mismo error que la Compañía Coca-Cola.

Respondiendo a la pregunta que comenzó este artículo, escuchar a los clientes conlleva resultados, cuando se hace de una manera estructurada. Es necesario evaluar la necesidad, planificar, desarrollar, ejecutar y llevar a cabo una interpretación de los datos que permitan llegar a conclusiones suficientemente sólidas para integrar los procesos de toma de decisiones. Este es nuestro desafío.


 
 
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