Reset Fashion: de stock muerto a personalización total

Reset Fashion: de stock muerto a personalización total

LA INEFICIENCIA DEL STOCK

El coste del stock que no se puede vender ya no es la mayor ineficiencia del sector de la moda por sí solo. Es un fenómeno que contribuye a las crisis sociales y ambientales, con una inmensa presión para la producción a bajo coste y la eliminación inadecuada de los artículos no vendidos.

En una era en la que los consumidores están constantemente expuestos e influenciados por las nuevas tendencias, no sólo por sus pares, sino por el mundo entero a través de un solo clic, se espera que las marcas sorprendan todas las semanas. Esta nueva realidad no corresponde a la estructura tradicional de la industria de las prendas de vestir, que se centra en una cadena de suministro "push": producir inventario de acuerdo con tendencias históricas de consumo, impulsando los productos hacia el cliente a través de marketing, y ofreciendo descuentos si es necesario.

Al trabajar en una colección con meses de antelación, a veces incluso más de un año, las marcas de moda buscan un gran volumen, con bajos costes unitarios. Algunos minoristas producen en exceso de forma consciente para lograr el menor coste por pieza, esperando poder venderlo en el futuro. Sin embargo, este contexto puede dar lugar a un círculo vicioso de rebajas al final de la temporada, lo que lleva a muchas empresas a endeudarse o incluso a cerrar operaciones.

La producción de elevado volumen y bajo coste para la que trabajan la mayoría de los minoristas puede ser sólo una ilusión. Al principio del ciclo de ventas, pueden entusiasmarse con márgenes del 60 al 70%. Sin embargo, después de todas las rebajas y actividades push, los márgenes de beneficio erosionados terminan entre 1 y 2%. Sólo en EE. UU., el inventario muerto le cuesta a la industria minorista hasta 50 mil millones de dólares al año, sin considerar siquiera los costes asociados a la retención de inventario en primer lugar.

En esta materia, la industria de la moda parece estar retrasada, manteniendo los mismos principios operativos durante décadas. Durante años, la eficiencia de los inventarios de Zara ha sido la extraña, respondiendo a las señales de la demanda de los clientes lo más cerca posible del tiempo real, entregando nuevos productos cada dos semanas. La demanda de cadenas de suministro más ágiles es evidente, la parte difícil es saber por dónde empezar.

CREAR CADENAS DE SUMINISTRO VALIOSAS

El primer paso para alejarse del push del producto en el mercado, esperando que se venda, pasando a que el cliente haga el pull del producto de la marca, es reunir información del mercado. Más que nunca, la tecnología nos permite ahora tener un contacto cercano y frecuente con los potenciales clientes, recogiendo información sobre cuáles son sus preferencias. Aquí es donde se encuentran los poderosos conocimientos, permitiendo a las marcas saber exactamente qué se venderá, en lugar de adivinarlo. Con el uso de la realidad aumentada, los clientes pueden incluso probarse prendas virtuales antes de que se cree una muestra. Recientemente, Zalando adquirió una empresa de software cuya aplicación de escaneo corporal incluye un probador virtual para ayudar a los compradores a juzgar fácilmente si una prenda será la talla adecuada para ellos. Estas soluciones pueden reducir drásticamente el tiempo de desarrollo del producto y acelerar la llegada al mercado, contribuyendo también a una apuesta más acertada en el producto que el cliente desea. Además, los clientes están dispuestos a aceptar los tiempos de espera derivados de la producción bajo demanda, por lo que nos encontramos en un escenario en el que todos ganan.

Con la información correcta en mente, y con la confianza de haber probado ya el mercado, los equipos de diseño y desarrollo deberían organizarse en células de diseño. Esta metodología de trabajo conlleva equipos multidisciplinarios que trabajan juntos en breves sprints de diseño y prueba, entregando los productos terminados en tiempos récord. Este es uno de los secretos del plazo de 15 días de los equipos de desarrollo de Inditex. Reducir el tiempo de desarrollo en más de un 90% dará a las marcas una importante ventaja competitiva en el mercado. 

Después de haber mejorado las interacciones con los clientes y acelerado el proceso de desarrollo, ha llegado el momento de centrarse en la producción y entrega. La estrategia tradicional de búsqueda por medios de producción de bajo coste puede conducir a las marcas a geografías distantes, lo que se traduce en un aumento de los costes de transporte y una menor flexibilidad en lo que se refiere al tamaño de los lotes y a las producciones de corto plazo. Dicho esto, cuando se avanza hacia un sistema pull, la localización de las fuentes adquiere un papel importante. No sólo los minoristas ahorrarán en costes de envío y tasas aduaneras, sino que también reducirán el tiempo de entrega. 

Es importante señalar que los proveedores deben convertirse en asociados, ya que el equilibrio entre el riesgo y las recompensas es la clave para aprovechar todo el potencial de la cadena de suministro. Desarrollar a los proveedores para que puedan ofrecer un mejor servicio será un trato ganador para ambas partes. La producción just-in-time será posible si los proveedores son capaces de crear un flujo en sus operaciones, permitiendo la capacidad y la flexibilidad de las competencias. Siguiendo esta tendencia, Louis Vuitton redujo el tiempo de producción de un bolso de ocho días hasta uno, agrupando a los artesanos en células en lugar de líneas de montaje. Esto permite una respuesta más rápida a la demanda de los clientes y una reposición basada en el consumo.

Otro aspecto importante es el momento de la diferenciación del producto. Posponer esta diferenciación puede ayudar a acelerar el tiempo de entrega sin el riesgo de stock de productos acabados. Comprando tejido “crudos” y diferenciándolo sólo cuando la producción está programada, Inditex ahorra semanas de desarrollo y reduce el capital retenido.

Los proveedores deben convertirse en socios a largo plazo, creciendo junto a sus clientes. Como respuesta a la reciente crisis, algunas empresas consiguieran reducir el stock en comercio en casi 20% a finales de julio, aprovechando los acuerdos de compra flexibles que permiten a la empresa adaptarse rápidamente a los cambios en la demanda. Este es un ejemplo de cómo estas asociaciones pueden ayudar en la gestión de la incertidumbre.

ECOSISTEMA DE LA MODA

Está claro que las mejoras puntuales y de silos no van a transformar la industria de la moda. Es necesario un movimiento de cambio de toda la cadena de suministro que permita la creación de un ecosistema eficiente que aporte más valor a todas las partes interesadas, desde proveedores hasta minoristas y clientes.

La transformación de la cadena de suministro requiere que el enfoque se aleje del coste por unidad que sale de la planta, y que se introduzca una estructura de colaboración que considere cada paso del proceso, sacando el máximo provecho de cada transacción. Desglosar todos los componentes del producto acabado y sus operaciones será clave para encontrar la solución más flexible y valiosa. Este no es sólo un viaje de transformación del proceso, sino también cultural, que solo es posible con objetivos claros, liderazgo fuerte, compromiso y alineamiento de todos los stakeholders.

Al presenciar e impulsar historias de éxito con una disminución del 40% de la cobertura total del inventario, un 60% de disminución del tiempo de entrega y unos 3 puntos porcentuales de aumento de la cuota de mercado, se nos hace creer en un modelo de negocio make-to-order, con enfoque en la eliminación de desperdicio y en la sostenibilidad, asegurando el éxito del ecosistema de la moda.

En una economía incierta, con tendencias y tecnología que cambian a la velocidad de la luz, aquellos que sean capaces de adaptarse más rápido serán, sin duda, los que triunfarán. La agilidad y la flexibilidad nunca han sido más urgentes para los players en la industria de la moda. La necesidad es clara, el siguiente paso es poner en marcha el motor de cambio.

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