Pensamiento sobre economía circular: Cultivar, colaborar, competir

Pensamiento sobre economía circular: Cultivar, colaborar, competir

Desarrollar relaciones más profundas con los clientes, impulsar activamente la sostenibilidad y garantizar una ventaja competitiva

La economía circular, que tiene por objeto reducir la cantidad de desperdicio mediante el reciclaje y la reutilización de materias primas y recursos, tendrá un valor aproximado de 3,4€/tonelada en 2030. Los retailers más progresistas ya están adaptando sus modelos de negocio para satisfacer la demanda ética y sostenible, manteniendo al mismo tiempo una ventaja competitiva. Este último punto es importante porque la economía circular no se limita a cumplir los estándares, sino que ofrece la oportunidad de rediseñar las estrategias, maximizar la tecnología, colaborar y ofrecer cadenas de suministro más eficientes, creando un servicio totalmente innovador. A su vez, este enfoque contribuye a profundizar las relaciones con los clientes, garantizando la lealtad, nuevos flujos de ingresos y una ventaja competitiva sobre aquellos que trabajan con modelos de negocio que pronto quedarán anticuados.

Iniciativas Circulares

Como dice Deborah Dull de Circular Supply Chain Network, "La economía circular se basa en tres principios: diseñar el desperdicio, hacer circular los materiales y recursos y regenerar sistemas naturales. La premisa subyacente detrás de la economía circular es que los negocios que están estratégicamente anclados en estos tres principios serán rentables, cubrirán su riesgo en el precio de las materias primas, y añadirán billones a la economía mundial antes de 2030, disociando el crecimiento financiero de los limitados recursos naturales históricamente requeridos para el crecimiento.”

La función de las organizaciones

Considerando las estadísticas de la industria, los números hablan por sí mismos. Según la Comisión Europea, sólo en la UE se generan 88 millones de toneladas de residuos de alimentos al año, con unos costes asociados de 143 mil millones de euros. Todas las partes interesadas en la cadena de suministro desempeñan su papel en este fenómeno. Desde productores y transformadores hasta comerciantes mayoristas y minoristas, pasando por el consumidor. Según un estudio de la FAO de las Naciones Unidas, "el desperdicio de alimentos en los países industrializados es tan elevado como en los países en desarrollo, pero en estos últimos más del 40% se produce en los niveles posteriores a la cosecha y transformación, mientras que, en los países industrializados, más del 40% de las pérdidas de alimentos se producen a nivel minorista y de los consumidores. El desperdicio de alimentos en el consumidoen los países industrializados (222 millones de toneladas) es casi tan alto como el total de la producción neta de alimentos en el África subsahariana (230 millones de toneladas)".

Las organizaciones tienen la responsabilidad de mejorar sus procesos y cultura para poner la sostenibilidad en el núcleo de sus operaciones. Por ello, algunos de los mayores supermercados del mundo están realizando campañas de marketing sobre economía circular para concienciar acerca de la sostenibilidad y hablar más directamente sobre los cambios de comportamiento de sus consumidores. Se está convirtiendo en una batalla de marketing:

"Ama tus sobras"

"Gran sabor menos desperdicio"

"Demasiado bueno para desperdiciarlo"

Pero la realidad es que, aunque las campañas de marketing y ventas aumenten, es una historia muy diferente cuando se trata de actividades corporativas clave, como las decisiones de la cadena de suministro, la logística y las operaciones de almacenes y depósitos. El 82% de los CEOs declaran la sostenibilidad como una prioridad principal, pero el cambio seguirá siendo lento, a menos que las iniciativas se incorporen a nivel operacional, con la estrategia como guía.

Diseñar el desperdicio: Un paraíso de la cadena de suministro

Eliminar los desperdicios debería ser una prioridad fundamental para los productores y minoristas. Mediante la reingeniería de productos, los minoristas y productores pueden reinventar sus productos analizando cada componente y material utilizado. El seguimiento del impacto ambiental de cada pieza puede ayudar en la decisión de cambiar de materiales, o de darles una nueva vida después de la primera utilización, eliminando al máximo la utilización única. De hecho, el 62% de los consumidores declaran que el impacto ambiental del desarrollo del producto es fundamental en su decisión de compra.

El desperdicio no sólo se aplica a los productos y sus componentes sino también a la forma en que se almacenan, gestionan y transportan. Los planes de compra o producción basados únicamente en previsiones no se adaptan a la impredecible demanda de los clientes. Esto provoca que los almacenes estén sobrecargados de stock, y que se produzcan elevados niveles de pérdidas debido a productos obsoletos o dañados. Un modelo adecuado de previsión de la demanda, combinado con el hecho de tener el stock más cerca de los consumidores, ayudó a un minorista europeo a reducir los niveles de stock en un 21%, mientras que las ventas aumentaron en un 20%. 

En un reciente proyecto de mejora, un importante minorista europeo pudo reducir los desperdicios de panadería en un 4%, gracias a la implementación de un modelo logístico completo. Esto incluyó la redefinición de los niveles de stock y la implementación de un proceso de reposición basado en el consumo real, con el soporte de una ruta estandarizada para el manejo de materiales de elevada rotación.

Una gran parte de la eliminación de desperdicios también recae sobre los consumidores. Educar al consumidor respecto a las fechas de caducidad y su significado es una prioridad fundamental para TooGoodToGo, que trabaja junto con minoristas y productores como Carrefour, Auchan, Nestlé y Danone. Otro buen ejemplo es el de Sonae, que creó un programa para que los plátanos "sueltos" no se tiren a la basura con el resultado de reducir en un 20% el desperdicio del producto, simplemente mediante la concienciación del consumidor.

Hacer circular materiales y recursos: Recuperar y reciclar

Dar una nueva vida a los productos y materiales al final de la cadena de suministro es el epítome de una economía circular. Debido a la naturaleza lineal de la producción de alimentos, por cada euro gastado en alimentos, la sociedad paga dos euros en gastos de salud, medioambientales y económicos. El actual modelo de producción de alimentos ha sido crucial para sustentar el rápido crecimiento de la población, pero éstos no contribuyen a un futuro sostenible.

Los subproductos alimenticios generados durante el procesamiento pueden ser reintroducidos en el ciclo en forma de fertilizante orgánico o creando nuevos productos alimenticios. También pueden utilizarse en otras industrias, como en la moda para la producción de tejidos o como fuentes de bioenergía. Para que esto sea posible, es crucial que los minoristas y los productores reúnan sus fuerzas para diseñar procesos claros, productivos y estándares que permitan que los materiales circulen sin problemas en la cadena de suministro.

Regenerar sistemas naturales

"Dejar el planeta mejor de lo que lo encontramos" es una pieza central de la estrategia corporativa para aquellos retailers verdaderamente comprometidos. Esto implica importantes decisiones de negocios como el cambio de fuentes de energía a fuentes limpias o el uso de biomateriales que todavía adquieren valor al hacer compostaje. El retailer holandés Albert Heijn llevó esto a un nuevo nivel al construir una tienda de supermercado sólo con materiales reciclados y reciclables. De manera similar, en Brasil, el grupo de caña de azúcar Balbo, adoptó nuevos procesos y aparatos para permitir una agricultura ecológica.

Para que se produzca este nivel de cambio, no sólo es necesario alinear la estrategia corporativa, sino que la cultura de la empresa debe seguir el ejemplo. Es fundamental educar a los equipos en comportamientos de sostenibilidad, de manera que también puedan contribuir con oportunidades de ahorro de desperdicios en sus actividades diarias. Se trata de un cambio de mentalidad que comienza con las personas.

Obsesión por el cliente

Estos modelos de negocio de economía circular han sido probados en retailers de todo el mundo y la oportunidad es obvia. La lealtad a la marca es cada vez más rara, pero cuando las empresas muestran sus iniciativas, la relación del cliente moderno con esa marca aumenta. La retención de clientes en el comercio minorista ha sido a menudo difícil, dependiendo principalmente de la ubicación y el coste, pero ahora los clientes están dispuestos a viajar más lejos y a pagar más por su supermercado, sus tiendas y los productos de su preferencia, basándose en sus estándares éticos.

Por lo tanto, es cada vez más importante desarrollar una comprensión más profunda de los clientes y cultivar esas relaciones. El truco está en desarrollar relaciones mientras se maneja su economía circular. Los minoristas que se unan a este movimiento crearán oportunidades para entender mejor a sus clientes y los llevarán a su estrategia de economía circular, tanto desde la perspectiva del desarrollo de productos como de las ventas.

Amazon y Netflix tienen una comprensión más rica de sus consumidores y por lo tanto son más capaces de recomendar productos o servicios personalizados, y esto no es muy diferente al movimiento de venta al por menor. Al pasar de las relaciones transaccionales a relaciones más profundas, los minoristas pueden descubrir nuevas rutas de mercado y personalizar las experiencias de compra, tanto en la tienda como online. Además, plataformas digitales como Airbnb, Uber y Spotify, junto con cosas como la urbanización (por lo tanto, menos espacio de almacenamiento) están alimentando el cambio del consumidor hacia el acceso por encima de la propiedad. Por lo tanto, los minoristas están desarrollando nuevos modelos de venta al por menor basados en el leasing y la devolución de productos.

Más allá del Retail

Las empresas, más allá de los supermercados minoristas también están haciendo más para formar parte del movimiento.

TooGoodToGo son las start up “unicornio” que educan a los trabajadores sobre el desperdicio de alimentos, mejoran las operaciones en las tiendas y trabajan con las agencias gubernamentales.

El gigante del takeaway UberEATS prometió entregar una política de cero emisiones, que se extiende más allá de sus vehículos y a sus restaurantes y hogares de consumidores.

Coca-Cola lanzó su programa "This Is Forward", que ha reciclado más del 30% de los plásticos, repuesto el 160% del agua de consumo y comprado el 100% de la energía de fuentes renovables.

El Gobierno del Reino Unido está implementando objetivos de sostenibilidad interdepartamentales que incluyen la lucha contra la pobreza, energía limpia, ciudades sostenibles y consumo responsable.

Pubs como Greene King's ofrecen a los clientes una selección de tamaños de comida para reducir la cantidad que queda en los platos.

Lograr la sostenibilidad

Cuando se trata de operaciones diarias, los minoristas suelen centrarse en el corto y medio plazo, pero la economía circular debe ser un objetivo a largo plazo. Esto significa alinear la economía circular junto con las ventas, los volúmenes y los márgenes para mantener el interés de los principales responsables de la toma de decisiones.

¿Por dónde deberían empezar los líderes?

  1. Definir su estrategia desde los directivos hasta los líderes de los departamentos, asegurándose de que están comprometidos y listos para cambiar. Cumplir con los objetivos a corto y largo plazo que combinan los beneficios financieros, de consumo y éticos
  2. Hacer todo lo posible en sus esfuerzos de sostenibilidad desde el aprovisionamiento ético a la reducción de las emisiones de CO2, a los envases reciclables y a la innovación de productos
  3. Comunicarse con sus clientes, desde los anuncios hasta las prácticas en la tienda que mejor representen sus esfuerzos de sostenibilidad, educando al mismo tiempo sobre los comportamientos ecológicos
  4. Medir su desempeño a nivel operacional y alinear las métricas con el desempeño financiero para involucrar a los tomadores de decisiones

Accelerating Retail | Grocery Edition

24 Febrero 2021  | 18:00 (GMT+1)

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