Reestructurar la operación para aumentar las ventas de e-commerce

La transición al retail online fue inevitable para la mayoría de los minoristas, en respuesta a la demanda de los consumidores de un acceso multicanal a los productos. La entrada en el e-commerce amplía el público que pueden alcanzar los minoristas, eliminando la restricción geográfica y atrayendo a diferentes tipos de clientes. Sin embargo, la incorporación del online no sólo aporta beneficios. Los minoristas también se enfrentan a una mayor complejidad en la distribución, a unos costes operativos más elevados y a la creciente demanda de comodidad y rapidez por parte de los consumidores.

Por lo tanto, para aportar valor y conquistar a los consumidores, es necesario considerar las cadenas de suministro como una ventaja competitiva, y optimizarlas desde el punto de vista de la rentabilidad y el nivel de servicio.

La empresa

Uno de los mayores participantes en el segmento de la decoración y artículos para el hogar, con un fuerte enfoque en el diseño y en la calidad de los productos, a un precio accesible. El negocio incluye una red de más de 36 tiendas físicas y una tienda online, y cuenta con más de 650 trabajadores. Con más de 20 años de funcionamiento, alcanzó un volumen de negocio de 80 millones de euros en 2020.

El desafío

Ante las perspectivas de crecimiento del volumen de negocio en la plataforma e-commerce, la empresa sintió la necesidad de analizar la jornada de compra de sus clientes, así como las operaciones asociadas a la misma. El análisis tenía como objetivo diseñar un modelo de negocio y operativo capaz de absorber el crecimiento de pedidos esperado, contribuir al aumento de las ventas de e-commerce y reducir los costes mejorando la productividad.

En este contexto, se creó un equipo de proyecto multidisciplinar en el que participaron elementos de las distintas áreas de negocio: tiendas, cadena de suministro y marketing.

El enfoque

Para hacer frente al desafío propuesto, el equipo empezó por analizar los procesos y tareas existentes. Esto permitió identificar el potencial de mejora, o la necesidad de crear nuevos procesos, lo que llevó al diseño de las soluciones.

Análisis de causas y diseño de soluciones

Mejora de la comunicación y de la experiencia en la web

Para analizar las oportunidades de mejora durante el proceso de compra, utilizamos el mapa de la jornada del cliente. Este ejercicio permitió identificar los puntos críticos que afectan a la experiencia del cliente y definir soluciones que contribuyan a una experiencia de compra más satisfactoria.

Las soluciones diseñadas garantizan un mejor flujo de comunicación entre el cliente y el minorista, ya que el primero está informado de todas las etapas de su pedido por e-mail y SMS. Además, se ampliaron las opciones de forma de pago y se ofrecieron nuevos servicios adicionales a la compra, como el montaje de muebles. Con el objetivo de mejorar la personalización del servicio, se desarrolló un algoritmo de recomendación de productos complementarios.

La estructura del website también se adaptó para reproducir la jornada en la tienda física, garantizando así una experiencia omnicanal consistente.

Optimización de la cadena de suministro

Los métodos de entrega presentados al cliente dependen del stock disponible y del tipo de producto. Para garantizar la rentabilidad de la operación logística necesaria para los distintos tipos de entrega, era importante reconsiderar la red de distribución. Para esto, se estudiaron diferentes escenarios, incluyendo centros de distribución, dark-stores, puntos de cross-docking, entre otras soluciones.

La solución elegida fue la que, a pesar de exigir una determinada inversión de CAPEX, proporcionó una mejor experiencia al cliente y redujo los costes de operación.

Los pedidos son enviados directamente por los proveedores a una dark store, o a través de un centro de distribución para cross docking. En la dark store, los pedidos son consolidados y enviados al cliente, y la flota se asigna en función del volumen de los pedidos a distribuir. Fuera de la ruta están los artículos que, por excepción, se entregan por separado del resto del pedido.

Mejora continua de la operación online

Para garantizar la mejora continua del servicio ofrecido en la operación online, se establecieron dinámicas de equipo, con el soporte de indicadores de negocio, que favorecen el seguimiento detallado de los resultados de la operación y contribuyen a la rápida resolución de problemas. De este modo, se puede garantizar que la operación siga la dinámica de la demanda de los consumidores.

Resultados

Considerando el trabajo desarrollado, el minorista considerado espera conseguir un crecimiento adicional al que se esperaría orgánicamente para el e-commerce si no se hubiera realizado ninguna mejora. Para un aumento adicional de las ventas de e-commerce del 10-15%, el aumento acumulativo del margen bruto al final de los 3 años será de 450-550 mil euros.

Además de las ganancias financieras, las operaciones del minorista están ahora preparadas para operar bajo diferentes escenarios de demanda y mix, y la experiencia del cliente en la tienda online está alineada con el benchmark de la industria.

#retail #operaciones