Marketing de Contenido: Un Pilar Esencial de la Estrategia de Marketing

 Utilizar la producción y el intercambio de contenidos en la estrategia de marketing es una oportunidad para crear un contacto más personal con los clientes potenciales y actuales.

Actualmente, las personas tienen acceso a mucha información, lo que les permite elegir el contenido que quieren consumir. Al mismo tiempo, las empresas tienen los conocimientos necesarios para crear contenidos completamente alineados y enfocados con lo que desea su público objetivo.

El enfoque principal en la producción de un buen contenido debe ser ofrecer valor a quien lo consume, como aclarar una duda, ayudar a solucionar un problema o formar sobre un asunto. La venta es algo que sucede de forma natural, como resultado de este proceso. Al ayudar a los clientes potenciales cuando estos lo necesitan, se logra que vean a la marca como una autoridad en su sector y se empieza a crear una conexión. Es más probable que las personas compren de marcas que conocen y les gustan, que de marcas desconocidas.

Es decir, el Marketing de Contenido es hoy una de las estrategias más importantes, no solo para atraer y nutrir a los clientes potenciales, sino también para fidelizarlos.

¿Qué es el Marketing de Contenido?

El Marketing de Contenido es una estrategia de marketing enfocada en crear y compartir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener un público objetivo.

Es uno de los pilares esenciales del inbound marketing y también una de las estrategias de mayor crecimiento en los últimos años. Como se ha mencionado, consiste en invertir en contenidos para formar y ayudar al público objetivo, creando una relación de confianza y autoridad que guía el cliente hasta el momento de la compra. Después de la primera compra, empieza a desempeñar un papel importante en la fidelización.

El contenido debe incluir información importante para el cliente potencial y crear así valor para quien lo consuma, siempre teniendo una conexión directa con el negocio, el producto o el servicio.

¿Cuáles son las ventajas del marketing de contenidos?

El marketing de contenido aporta varios beneficios a las organizaciones que lo implementan eficazmente. Algunas de las ventajas de utilizar una buena estrategia de Marketing de Contenido son:

• Mejorar el SEO y aumentar el tráfico de la página web: Producir contenido relevante es esencial para el SEO. Es una de las mejores formas de lograr que la página web ocupe los primeros resultados de las búsquedas de Google, donde puede ser encontrada por el público objetivo.
• Aumentar el conocimiento y la conexión con la marca: La producción de contenido ayuda a que más personas conozcan la marca y sus productos y servicios, por lo que aumentan las interacciones. Las personas son más propensas a comprar marcas que les son familiares y con las que tienen una conexión. Por otro lado, al compartir contenido relevante, se crean embajadores de la marca que la recomiendan.
• Enseñar el mercado: La producción de contenidos permite contestar a las preguntas de los clientes potenciales y enseñarles todo lo que necesitan saber para tomar la mejor decisión en el momento de la compra, para solucionar su problema.
• Aumentar el número de leads: La producción de contenidos permite atraer más tráfico a la página web y convertir a esos visitantes en leads. La oferta de contenido relevante permite solicitar el contacto de potenciales clientes de forma natural y eficaz.
• Reducir el Coste de Adquisición de Clientes (CAC): Una estrategia de Marketing de Contenido generalmente reduce el CAC, lo que significa que, en comparación con otros tipos de estrategias de adquisición, suele tener un coste menor.
• Aumentar la fidelidad de los clientes: Utilizar el marketing de contenido en la postventa contribuye a fortalecer la relación con los clientes existentes. Estos contenidos pueden estar relacionados con la utilización del propio producto o servicio, para que el cliente pueda sacar el máximo partido a la compra realizada.
• Generar más y mejores ventas: Por todos los beneficios arriba mencionados, es fácil comprender que el Marketing de Contenido también contribuye para el aumento de las ventas. La producción de contenidos guía a los leads a través de todo el proceso de compra y los prepara para tomar una decisión.

¿Tipos de contenido?

Uno de los fundamentos del Marketing de Contenido es generar contenido relevante que interese al público objetivo, promoviendo la interacción y la conexión con la marca. Si el objetivo es utilizar los contenidos para optimizar el proceso de venta, es necesario pensar en contenidos que ayuden al cliente potencial en las distintas fases del embudo y hacerle evolucionar entre ellas.

Contenido para la parte superior del embudo

La parte superior del embudo es la fase inicial, en la que el cliente todavía está aprendiendo y descubriendo. En esta fase, el público todavía no busca soluciones a ningún problema concreto. A menudo, el cliente potencial ni siquiera reconoce todavía que hay un problema que resolver y se limita a buscar información sobre un tema determinado.

El objetivo de la parte superior del embudo es atraer la atención hacia el descubrimiento del problema y conducir al público al proceso de compra.

En esta primera fase, el contenido no debe tener obstáculos al consumo. Es necesario desarrollar contenidos interesantes que hagan que el cliente potencial vuelva a la página web y se familiarice con la marca. Es necesario atraer al visitante hacia el embudo.

Algunos ejemplos de contenido que se puede producir para la parte superior del embudo son entradas de blog, páginas web, vídeos, podcasts y ebooks informativos.

Contenido para el medio del embudo

El medio del embudo es la fase en la que se produce el reconocimiento y la consideración. Las personas ya descubrieron que tienen una necesidad y están buscando formas de resolver sus problemas. Ya es aceptable crear una barrera al consumo de contenidos, como un formulario, que transformará a un interesado en lead.

Los ebooks y los whitepapers son esenciales en la parte del medio del embudo, ya que son una forma estupenda de obtener leads cualificados. Posts en el blog, cuestionarios y vídeos también son una buena opción, pero con un enfoque en las soluciones más que en informar. Los seminarios web pueden contribuir para aclarar las dudas de los leads y ayudar a las empresas a posicionarse como expertas en su área de trabajo, por lo que son relevantes en esta fase del proceso.

Contenido para la parte final del embudo

En esta fase, las personas ya están considerando la posibilidad de comprar el producto o servicio y buscan información que les ayude a tomar la decisión sobre qué solución y proveedor. Cuanto más información y contacto con la empresa tengan los clientes potenciales, más confianza tendrán en comprar a una determinada empresa.

Los materiales de la parte inferior del embudo deben enfocarse mucho en la empresa y el producto o servicio.

Los testimonios de clientes y los casos de estudio son buenos ejemplos de contenido para esta fase, ya que enseñan cómo la empresa ya ha resuelto problemas similares, y eso genera confianza en el cliente potencial.

Los seminarios web y las demostraciones enfocadas en la utilización de los productos, son buenas opciones, porque además de eliminar cualquier duda sobre el valor de la solución, pueden conducir al cliente potencial directamente a la compra.

Contenido de posventa

Esta fase de posventa se enfoca a la retención y fidelización de los clientes que ya han hecho al menos una compra. La inversión en marketing de contenidos no debe terminar cuando se realiza la venta. Adquirir un nuevo cliente es mucho más costoso que lograr que alguien que ya ha comprado vuelva a hacerlo.

El Marketing de Contenido puede ayudar en la creación de una relación con el cliente. La empresa ya dispone de información sobre el cliente y puede ofrecerle contenidos personalizados que le ayuden a sacar más partido del producto adquirido y a solucionar el problema más rápidamente.

Los posts de blog, los infográficos y los vídeos que explican cómo utilizar el producto o servicio pueden ser opciones estupendas. Cualquier formato de contenido que genere valor para las personas que ya han comprado la solución y las mantenga satisfechas con su compra es una buena opción.

¿Producción de contenido

Crear contenidos de calidad exige una inversión de tiempo, dedicación y trabajo. Para desarrollar contenidos de calidad, es necesario conocer perfectamente el producto, el negocio y el mercado, por un lado, y por otro, conocer las mejores prácticas en la producción de contenidos.

A continuación, describimos algunos factores que deben considerarse al producir contenidos. El primer paso es siempre conocer al público objetivo y sus problemas y necesidades.

Selección de palabras y expresiones clave

Las palabras clave son términos o frases que las personas utilizan cuando buscan en Internet. Las palabras clave son esenciales para el SEO (Search Engine Optimization), es decir, optimizar el contenido para que aparezca en las primeras páginas de los motores de búsqueda.

La utilización de palabras clave en el contenido es importante para que Google pueda clasificar correctamente la página para los términos deseados, pero no se debe repetir la misma palabra de forma consecutiva. La semántica es esencial. Hay que explorar el campo semántico del término, con sus variaciones, sinónimos y relaciones con otras palabras.

Es necesario averiguar qué palabras clave son relevantes para el negocio e invertir en producir contenidos sobre ese tema. Hay varias herramientas que pueden ayudar en este proceso.

Sin embargo, es importante no olvidar nunca que el contenido se dirige principalmente a un público objetivo y no a un motor de búsqueda.

Tamaño y formato del contenido

El tamaño y el formato ideales del contenido pueden variar de una página web a otra. En definitiva, lo más importante es aportar valor al lector.

Una palabra clave amplia, con mucha competencia y volumen de búsqueda, requiere un contenido muy completo. En cambio, un post sobre algo muy concreto, con menos investigación y competencia, puede ser más breve y directo.

Lo importante es evitar los textos innecesariamente largos y complicados, o demasiado cortos y vacíos de información.

Una redacción adecuada tiene entre 2.000 y 3.000 palabras, lo suficiente para contestar a las preguntas de la persona y lo bastante larga para beneficiar a Google, que tiende a favorecer los textos más completos.

Es importante variar el formato para mantener el interés del público. Se pueden proponer artículos, cuestionarios, infográficos, vídeos, podcasts y experimentar con nuevos formatos para comprobar cuál tiene mayor impacto en el público al que se dirige.

Escaneabilidad

La escaneabilidad es la capacidad de un texto de proporcionar una lectura dinámica mediante elementos como intertítulos, listados, negrita e imágenes. Al ser diferentes, estas características atraen la atención del lector e informan de que esos puntos son importantes y hay que leerlos.

La escaneabilidad permite mejorar la experiencia de lectura, captar al utilizador y transmitir información a Google.

Por ejemplo, con la creación de intertítulos, tanto el lector como el robot pueden comprender mejor la jerarquía del texto.

También es importante no olvidar la importancia de utilizar frases y párrafos cortos. Los grandes bloques de texto dificultan la comprensión del mensaje y dónde empieza y acaba una línea de pensamiento.

Revisión

Un contenido con errores puede destruir toda la autoridad que te has esforzado por construir. Todo el contenido producido debe ser revisado, no sólo para encontrar errores, sino para ver si se ajusta a los criterios presentados anteriormente.

Lo mejor sería que la revisión no la hiciera la persona que desarrolló el contenido.

¿El A3 de la marca como base para el desarrollo de contenidos

Para hacer crecer los negocios, tienes que simplificar el mensaje que transmites. Esto es posible mediante la utilización del A3 de la historia de la marca. Esta metodología es la base de todos los contenidos que se produzcan, simplificando el mensaje y facilitando que se hable de la marca. De este modo, los clientes se sentirán más atraídos por los productos o servicios que la empresa ofrece.

El objetivo es descubrir la historia de los clientes y situar a la empresa en el centro de la misma. Una historia es lo único que puede mantener la atención de un ser humano durante horas.

Casi todas las historias se construyen así: Un PERSONAJE que quiere algo, se enfrenta a un PROBLEMA antes de poder lograr ese «algo». En el punto máximo de su desesperación, un GUÍA entra en su vida, le da un PLAN y le LLAMA A LA ACCIÓN. La acción le ayuda a evitar el FRACASO y a terminar con ÉXITO.

1. Personaje: el cliente es héroe

Una gran parte de las empresas aún no se han dado cuenta del cambio de paradigma que tienen que hacer al contar la historia de la marca: el cliente es el héroe de la historia, no la marca.

Al considerar al cliente como el héroe y a la empresa como la guía, la empresa será reconocida como un recurso de confianza para ayudar al cliente a superar los desafíos. Es un cambio pequeño pero poderoso que respeta el viaje del cliente y posiciona a la empresa como líder, aportando la sabiduría, los productos y los servicios que el público necesita para prosperar.

Una vez identificado quién es el cliente, hay que preguntarle qué quiere de la marca. El catalizador de cualquier historia es el héroe que quiere algo. El resto de la historia es un viaje para averiguar si el héroe conseguirá lo que quiere.

2. Problema: las empresas venden soluciones para problemas externos, pero los clientes compran para problemas internos

En general, una historia empieza con un personaje que vive en paz. De repente, esta estabilidad se interrumpe: explota una bomba, secuestran a alguien o ocurre una catástrofe. El héroe inicia entonces un viaje para recuperar la vida pacífica que tenía antes.

Los clientes se sienten atraídos por la empresa porque quieren solucionar un problema que ha perturbado sus vidas. Al hablar de los problemas a los que se enfrentan los clientes, aumenta el interés por todo lo que ofrece la empresa.

Existen tres niveles de problemas con los que se encuentra un cliente, al igual que los héroes: problemas externos, internos y filosóficos.

• Problemas externos: problemas físicos y tangibles que el héroe tiene que superar
• Problemas internos: frustración que siente el héroe a causa del problema externo
• Problema filosófico: problema mayor que la propia historia

Ejemplos concretos para una marca de coches eléctricos:

• Problema externo: necesitar un coche
• Problema interno: querer ser uno de los primeros en adoptar las nuevas tecnologías
• Problema filosófico: mi opción de coche debería ayudar a salvar el medio ambiente

Casi todas las empresas intentan vender soluciones a problemas externos, pero los clientes están mucho más motivados para solucionar sus frustraciones internas.

3. Guía: los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía

Si los héroes de una historia pudieran solucionar sus propios problemas, nunca se meterían en líos. Por eso, a lo largo de los siglos, los narradores han creado otro personaje para ayudar al héroe a vencer: el guía.

Casi todos los seres humanos buscan guías que les ayuden a superar sus problemas. Cada ser humano se levanta cada mañana y ve el mundo a través de la lente de un protagonista. Cuando llega una marca y se posiciona como el héroe, los clientes se alejan y oyen hablar de lo genial que es la empresa y empiezan a cuestionarse si la empresa está compitiendo con ellos por unos recursos escasos.

Para que una empresa se posicione como guía, tiene que demostrar empatía, por un lado, y autoridad, por otro. La empatía demostrará al cliente que comprendes las dificultades que está experimentando. La autoridad probará que tienes las habilidades necesarias para ayudarles. Hay varias formas de demostrar autoridad: mediante testimonios de otros clientes, años de experiencia, premios o certificaciones, o cualquier otro medio que demuestre que la empresa tiene capacidad para ayudar al cliente.

4. Plan: los clientes confían en un guía que tiene un plan

En este momento ya has identificado lo que quiere el cliente, definido tres niveles de problemas y posicionado a la empresa como guía. Pero los clientes aún no realizarán una compra, porque no has esbozado un plan de acción sencillo que puedan seguir. Lo que buscan los clientes es un camino claro que elimine cualquier confusión que pueda existir sobre cómo comprar.

Existen dos tipos de planes: el plan del proceso y el plan del acuerdo. Cada uno de estos planes da confianza y proporciona a los clientes un camino claro hacia la estabilidad, lo que aumenta enormemente la probabilidad de que realicen una compra.

Un plan del proceso puede describir los pasos que debe dar un cliente para comprar el producto, o los pasos para utilizar el producto después de comprarlo, o una mezcla de ambos.

Si los planes de proceso son para aliviar la confusión, los planes del acuerdo son para mitigar los miedos. Este es un listado de acuerdos que haces con los clientes para ayudarles a superar su miedo a hacer negocios. La mejor forma de llegar a un plan de acuerdo es hacer un listado de todos los miedos del cliente respecto al producto o servicio y luego contrarrestar ese listado con acuerdos que mitiguen los miedos u objeciones.

5. Llamada a la acción: los clientes sólo actúan si son desafiados

En las historias, el personaje no entra en acción por iniciativa propia. Sólo entra en acción tras ser desafiado por una fuerza externa. Este principio es válido en las historias porque es válido en la vida.

Una llamada a la acción consiste en comunicar un paso claro y directo que el cliente puede dar para superar su desafío y volver a una vida tranquila.

Puede haber dos tipos de llamadas a la acción: una llamada a la acción directa, en la que se pide al cliente una compra o que programe una reunión; o una llamada a la acción transitoria, para clientes que aún no están preparados para comprar, es decir, algo que fomenta la relación con la empresa.

Cuando empieces a utilizar ambos tipos de llamadas a la acción en tus mensajes, los clientes entenderán exactamente lo que queremos que hagan y decidirán si dejan que la empresa desempeñe un papel en su historia.

6. Evitar el fracaso: todos quieren evitar un final trágico

Las historias viven y mueren en torno a una única pregunta: ¿qué está en juego? Si no se puede ganar ni perder nada, a nadie le importa. Del mismo modo, si no hay nada en juego en la compra o no del producto, el cliente decide no comprar.

Hay que enseñar a las personas el coste de no hacer negocios. Las marcas que ayudan a los clientes a evitar algún tipo de negatividad en la vida, y que permiten a los clientes averiguar cuál es esa negatividad, atraen a los clientes por la misma razón por la que las buenas historias cautivan al público: definen lo que está en juego.

7. Terminar con éxito: decir a las personas cómo la marca puede cambiar sus vidas

Los clientes necesitan que se les diga lo buena que puede ser su vida si compran los productos o servicios de la empresa. Todos quieren que les lleven a alguna parte. Si no le dices a las personas adónde pueden ir, comprarán la otra marca.

Probablemente el elemento más importante de la estrategia de mensajes es: ofrecer una visión de lo buena que puede ser la vida de un cliente, si compra los productos o servicios de la empresa.

Al unir estos siete elementos, llegamos a una herramienta para simplificar el proceso de escribir la historia. Esta herramienta te permitirá crear un mensaje claro, ahorrar tiempo y estimular la creación de material de marketing que funcione.

Este A3 suele hacerse en distintos niveles. El primer nivel es el A3 global de la marca. Luego se crean A3 para cada segmento de negocio de la empresa. Y, por último, para cada producto dentro de los segmentos.

El A3 con la historia es un poderoso recurso que ayuda a organizar y simplificar el mensaje, y a utilizarlo repetidamente, y puede y debe utilizarse para hacer crecer el negocio.

Una vez que la empresa dispone de los A3 de la historia de la marca, de los segmentos y, con el tiempo, también de los productos, la producción de contenidos se convierte en un proceso más sencillo.

¿Definición de las mejores prácticas para la producción de contenidos

Los contenidos de marketing se presentan en diferentes formatos (artículos, correos electrónicos, páginas web, landing pages, vídeos, …) Es importante desarrollar un conjunto de mejores prácticas para guiar a quienes desarrollan estos contenidos.

Si se dispone de buenos A3 de la historia de la marca y del producto y de buenos estándares para los distintos formatos, es más probable que se produzcan contenidos de éxito. Es decir, no hay exactamente un secreto, pero sí existen mejores prácticas que pueden ayudarte a ser más eficiente y eficaz.

¿El contenido, elemento fundamental de cualquier estrategia de crecimiento

Tras una buena definición del targeting , las empresas están preparadas para empezar a estudiar las necesidades y problemas del público objetivo y producir contenidos relevantes.

El marketing de contenido contesta a las preguntas del público objetivo, ayuda a crear confianza y a desarrollar relaciones con la marca, mejora las conversiones, genera leads y contribuye a la fidelización de los clientes. Actualmente, todos los clientes esperan contenidos coherentes y de elevada calidad de sus marcas favoritas.