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¿Cómo mejorar la experiencia de compra?

Ofrecer una excelente experiencia a los potenciales compradores tiene un gran impacto en la decisión de compra. Hay estudios que demuestran que la experiencia de compra suele tener más peso en la decisión que las características del producto o el precio.

La evaluación comparativa indica que las empresas que ofrecen buenas experiencias de compra crecen a un ritmo dos veces superior al de las empresas que ofrecen experiencias medias.

Una buena experiencia de compra genera más tráfico, mayores tasas de conversión, valores medios de compra más altos, ciclos de venta más cortos y más referencias positivas de los clientes. Esto se traduce en un crecimiento más rápido.

Al proporcionar a los compradores una buena experiencia, las métricas de ventas mejorarán continuamente.

Las organizaciones que utilizan herramientas de análisis de los viajes de compra para evaluar las interacciones con los clientes y mejorarlas continuamente están un paso por delante de la competencia.

¿Qué es la experiencia de compra?

La experiencia de compra es todo el viaje en el que participa un potencial cliente, desde la toma de conciencia inicial de la necesidad o el problema, hasta recibir y utilizar por primera vez el producto o servicio.

Puede decirse que la experiencia de compra del cliente es el resultado de la interacción entre la organización y el cliente a lo largo de su relación y supone la involucración a distintos niveles: racional, emocional, sensorial y físico. En otras palabras, la experiencia es el impacto acumulativo de múltiples puntos de contacto a lo largo del tiempo.

¿Por qué mapear la experiencia de compra del cliente?

La satisfacción del cliente no debe ser analizada y medida de forma aislada. Cuando la evaluación se hace de forma aislada en cada punto de contacto, los resultados pueden ser engañosos.

Los clientes pueden interactuar varias veces con la empresa como parte de un proceso o viaje, y no hay que ver estas interacciones de forma aislada. Los Mapeos del Viaje del Cliente permiten solucionar este problema y ver el proceso como un todo desde la perspectiva del cliente.

¿Cuáles son las ventajas de mapear la experiencia de compra del cliente?

Mapear la experiencia del cliente durante su viaje de compra permite a las organizaciones identificar cuáles son las principales oportunidades de mejora. Los principales beneficios de esta metodología son:

Aumentar la tasa de conversión:

Una buena experiencia tiene una gran influencia en la decisión de compra.

Aumentar el valor de las ventas repetidas:

Los clientes satisfechos tienden a volver a comprar y a aumentar el ticket medio.

Aumentar la tasa de retención de clientes:

Los clientes satisfechos se hacen fieles a la marca, lo que disminuye el número de clientes perdidos.

Aumentar el número de promotores de la marca:

Los clientes con buenas experiencias se vuelven promotores de la marca, lo que atrae a nuevos clientes.

Disminuir el número de detractores de la marca:

En un mundo altamente conectado es importante evitar las experiencias negativas.

Reducir el Coste de Adquisición de Clientes (CAC):

El boca a boca atrae a un elevado número de nuevos clientes, lo que permite reducir la inversión en publicidad pagada.

¿Qué es un Mapa del Viaje de Compra?

Un mapa del viaje de compra, o experiencia de compra, es un diagrama que refleja las posibles interacciones que el cliente puede tener con la empresa. Es el mapeo del viaje de los clientes: las acciones realizadas, los servicios utilizados y su secuencia.

Analiza la experiencia de cada segmento de clientes y permite evolucionar de una relación transaccional a una relación centrada en el cliente y sus necesidades.

El análisis de los puntos de dolor y los puntos de satisfacción permite comprender cómo cada interacción con la empresa genera o destruye valor desde el punto de vista del cliente.

¿Cómo mapear la experiencia del cliente?

El mapeo del viaje del cliente debe hacerse siempre según los ojos del cliente, y en la mayoría de los casos es necesario recopilar información a través de la Voz del Cliente.

El objetivo es llegar al final con un esquema visual de las etapas por las que suele pasar el cliente y todo un conjunto de información complementaria sobre cada una de esas etapas.

1. Preparación:

a. Seleccionar el perfil del cliente y el ámbito de aplicación

b. Recopilar y analizar la información existente sobre las expectativas, dudas y reclamaciones de los clientes

c. Identificar las faltas de información sobre cada estado y establecer un plan para recopilar la información que falta (VOC - Voz del Cliente)

2. Construcción del mapa del viaje del cliente:

a. Analizar los pasos o puntos de contacto del cliente durante el viaje de compra. Considerar todos los tipos de interacciones (página web, redes sociales, correo electrónico, chatbots, teléfono, cara a cara, ...). Colocar los pasos como primera línea del mapa de la experiencia de compra del cliente.

b. Identificar los objetivos del cliente en cada paso. Comprender lo que el cliente intenta conseguir en cada paso. Múltiples pasos pueden tener el mismo objetivo. Poner la información en el mapa.

c. Recopilar información sobre las actitudes y emociones del cliente en cada paso. Identificar cómo se siente el cliente: satisfecho, feliz, entusiasmado, triste, nervioso, etc. Introducir la información sobre las emociones del cliente en el mapa. Incluir información sobre las métricas de satisfacción del cliente por etapas o sobre las reclamaciones.

d. Identificar quién interactúa con el cliente durante el viaje. Poner en el mapa las personas, grupos o equipos con los que interactúa el cliente en cada etapa.

e. Entender con qué plataformas, sistemas, documentos u objetos interactúa el cliente en cada paso. Documentar toda la información en el mapa.

f. Identificar dónde están los puntos de conflicto y dónde el cliente no se siente cómodo. Darle una puntuación a cada paso. Añadir la información al mapa.

g. Comprender las actividades “behind the scenes”. Identificar en el mapa qué actividades se realizan en las áreas que no están en contacto directo con el cliente, para cada paso identificado anteriormente.

h. Aclarar quiénes son las personas o equipos que intervienen entre bastidores en cada paso. Introducir la información en el mapa.

i. Identificar los sistemas y plataformas utilizados entre bastidores en cada paso. Registrar la información en el mapa.

mapa

3. Establecer prioridades

a. Definir las prioridades de mejora. Empezar por mejorar los puntos débiles y de mayor conflicto para el cliente. Si hay varios puntos en el viaje del cliente con puntuaciones elevadas, utilizar la Matriz de Esfuerzo (Dificultad) vs Impacto (Beneficio) y empezar por los puntos con mayor beneficio y menor esfuerzo..

¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?

Utiliza el Canvas de la Experiencia del Cliente para empezar a mejorar el viaje de compra del cliente. Para cada oportunidad prioritaria, rellenar las plantillas.

canvas experiencia del cliente

1. Rellenar la información sobre la "Experiencia existente", según el mapa del viaje de compra.

2. Introducir información sobre "Insights" de las necesidades del cliente. Comprender qué necesita el cliente para satisfacer sus necesidades.

3. Diseñar la "Nueva Experiencia".

4. Definir las "Nuevas Actitudes" y los "Nuevos Comportamientos" que se quieren provocar en el cliente.

5. Calcular el "Impacto en el Negocio". Si es posible, el impacto financiero y el retorno de la inversión.

6. Definir los "Cambios Necesarios" para implementar la visión. Identificar quién es necesario para realizar el cambio.

7. Definir qué "Próximos Pasos" hay que tomar, quién va a liderar el cambio y quién va a ayudar.

Indicadores para medir la satisfacción del cliente

Los indicadores para medir la satisfacción del cliente son medidas utilizadas para cuantificar lo satisfecho o insatisfecho que está el consumidor con la relación que mantiene con la empresa. Abarcan todo lo que involucra el viaje de compra del cliente.

Los indicadores de satisfacción nos permiten tener una visión más amplia y realista de cuál es la percepción del cliente sobre la experiencia que le proporciona la empresa. Estos indicadores pueden definirse para puntos de contacto concretos, o para la experiencia en su conjunto.

La calidad de la experiencia influye en la decisión de compra y en la forma en que el cliente hablará de la marca a otras personas, así como en su fidelidad. En otras palabras, es importante conocer el grado de satisfacción del cliente a lo largo del viaje.

Estos indicadores también ayudan a definir las prioridades de mejora, ya que permiten identificar dónde están los mayores puntos de dolor.

Existen varios indicadores para medir la satisfacción del cliente.

Net Promoter Score (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) es una métrica que permite medir la satisfacción y la fidelidad de los clientes hacia las empresas, independientemente del tipo de actividad. La pregunta clave es: En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiendes nuestra empresa a un amigo o compañero?

Las puntuaciones de 0 a 6 corresponden a los clientes detractores. Son aquellos clientes que declaran que su vida ha empeorado tras adquirir el producto o servicio de la empresa mencionada. Critican a la empresa en público y probablemente no volverán a hacer negocios con ella, excepto en situaciones extremas.

Las puntuaciones de 7 y 8 corresponden a los clientes neutros. Son aquellos clientes que compran sólo aquellos productos y servicios que realmente necesitan. No son leales ni están entusiasmados con la marca o la empresa.

Y, por último, las puntuaciones 9 y 10 corresponden a clientes promotores. Estos clientes han logrado una vida mejor tras el inicio de su relación con la empresa. Son fieles, hacen comentarios positivos y promocionan la empresa o la marca.

El resultado se calcula sustrayendo el porcentaje de detractores del de promotores.

Customer Effort Score (CES)

El Índice de Esfuerzo del Cliente (CES) es una métrica para medir el esfuerzo del cliente durante las interacciones con la marca. Cuanto más trabajo tenga un consumidor para comprar una solución, sacar dudas o solucionar problemas, más insatisfecho estará. La pregunta clave de este indicador es En una escala de "muy fácil" a "muy difícil", ¿cómo de fácil fue relacionarse con nuestra empresa?

El CES debe medirse inmediatamente después de la acción a medir. Al posponer la evaluación, existe una gran probabilidad de que el cliente olvide cómo se sintió y dé una respuesta falsa, o ignore la evaluación. El CES se utiliza generalmente tras una compra o suscripción a un servicio, o tras la interacción con un punto de contacto de la marca. En CES la escala puede ser numérica, cualitativa o de emoticones.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

El Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT) es una métrica utilizada para medir el nivel de satisfacción del cliente en relación con la empresa y en diferentes etapas de su viaje.

Puede aplicarse para evaluar diversos factores en los puntos de contacto del cliente con la marca.

Las preguntas clave son: ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con el servicio que acabas de recibir? ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con el plazo de entrega de nuestro producto? ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con los resultados obtenidos mediante nuestra solución?

Las preguntas deben ser evaluadas por los clientes y recibir puntuaciones que pueden ir de 1 a 5, o de 1 a 10, en una escala en la que 1 es algo como "totalmente insatisfecho" y 5 o 10 "totalmente satisfecho". También existe la posibilidad de utilizar alternativas (términos en lugar de números).

El impacto de la mejora de la experiencia de compra

Una experiencia de compra positiva es crucial para el éxito de la empresa, porque un cliente satisfecho es probable que se convierta en un cliente fiel y promotor de la marca. El mejor marketing que puede tener una empresa es un cliente que promocione el negocio a través del marketing boca a boca, y defienda la marca y los productos o servicios.

Es probable que la forma en que pienses sobre la experiencia del cliente tenga un profundo impacto en tu forma de ver el negocio en su conjunto.

Como se ha visto, el primer paso para mejorar la experiencia del cliente es mapearla y recopilar datos, para identificar oportunidades. La mejora de los puntos de dolor e insatisfacción puede suponer una serie de soluciones, desde la mejora de la experiencia omnicanal, los estándares de atención al cliente, la utilización de un CRM, o cualquier otra solución que tenga un impacto positivo en el cliente.

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