Tener un proceso eficaz para la generación de leads es una preocupación constante para cualquier organización. Hay distintos tipos de enfoques que pueden ser utilizados con este fin. Uno de los enfoques es el inbound marketing que, a pesar de ser un proceso eficaz, suele ser un proceso lento con resultados tardíos. Otro de los enfoques es el «boca a boca» que, aunque es una fuente muy valiosa de generación de leads, es difícil de influenciar y tarda mucho tiempo para tener efectos visibles. Por último, existe la prospección activa, que es una fuente predecible y controlable para crear flujo en la generación de leads. Para ejecutarla bien, es necesario estar enfocado y tener experiencia en su implementación.

El principal desafío del proceso de prospección es ponerse en contacto con la empresa correcta, con las personas correctas, en el momento adecuado y con la oferta adecuada.

¿Qué es la prospección?

La prospección es el proceso que permite alcanzar clientes potenciales a través de correos electrónicos, llamadas, mensajes y redes sociales. Es una prospección activa en la que te reúnes con clientes y les presentas la empresa, y así encuentras compradores para tus productos o servicios y generas nuevas oportunidades de negocio.

Un buen proceso de prospección debe incluir investigación y análisis de mercado, método, estrategia e interacción.

¿Cuándo utilizar la prospección?

Aunque la prospección puede utilizarse en cualquier tipo de empresa, es especialmente importante para las organizaciones B2B que venden productos o servicios con un proceso de compra complejo y un ticket medio elevado. Es en este tipo de empresas donde la prospección tiene un mayor retorno de la inversión.

¿Cuáles son los beneficios de hacer prospección? 

Con una buena estrategia de prospección atraerás más leads para convertirlos en clientes y así hacer crecer tu negocio. Los beneficios de tener un buen proceso de prospección son:

• Aumentar el volumen de leads cualificados
• Proporcionar mayor previsibilidad al proceso de venta
• Llegar a clientes a los que no se llegaría de otro modo
• Llegar a clientes a los que no se llegaría de otro modo
• Lograr una mayor velocidad de retorno de la inversión

¿Quién debe hacer prospección?

Deben existir personas dedicadas por completo al proceso de prospección, que generen sistemáticamente nuevas oportunidades de venta cualificadas para los vendedores. Lo ideal sería que estas personas no tengan otras responsabilidades, como la cualificación de leads inbound, el cierre de pequeños negocios u otras. En otras palabras, los trabajadores de prospección tienen una única misión: generar nuevas oportunidades de venta cualificadas, a través de empresas frías (aquellas en las que no has tenido ninguna actividad o interés previo) y traspasar estas oportunidades cualificadas a los equipos de ventas para cerrar negocios.

Este «equipo» puede formarse sin grandes inversiones. La inversión inicial puede consistir sólo en el sueldo de una persona. Tras evaluar los resultados, se estudiará la conveniencia de aumentar el equipo, pero siempre considerando los resultados obtenidos.

¿Qué se necesita para esta función?

• Una persona totalmente dedicada que pueda enfocar toda su atención en el desafío
• Herramientas de soporte como un buen CRM y una fuente de listados de empresas y contactos. Eventualmente podrás optar por una solución como Sales Navigator y trabajar con LinkedIn
• Autonomía para probar durante unos meses diferentes enfoques con el fin de seleccionar los más eficaces

Las personas que aceptan este desafío deben seguir tres principios fundamentales para tener éxito:

• No hacer llamadas «frías». Utilizar nuevos métodos, en vez de sorprender a las personas por teléfono. Por ejemplo, utilizar correos electrónicos para presentar la empresa a las personas adecuadas, de modo que ya estén encuadradas antes de ponerse en contacto con ellas.
• Enfocarse en los resultados. La atención no debe enfocarse en el número de correos electrónicos enviados o de llamadas realizadas al día. Debes hacer un seguimiento de las métricas relacionadas con los resultados, como el número de oportunidades cualificadas. Las llamadas por día y las reuniones suelen seguirse sólo durante los periodos de formación para propósitos de coaching.
• Todo el proceso debe estar estandarizado. Esto incluye las prácticas de gestión, la contratación, la formación y, por supuesto, el proceso de prospección. Al enfatizar la repetibilidad y la coherencia, el pipeline y los ingresos generados por un nuevo miembro del equipo se vuelven muy predecibles, y todos los resultados del equipo se vuelven altamente sostenibles.

¿Qué ha cambiado en la prospección en los últimos años?

El mercado y los negocios han experimentado grandes cambios en los últimos años y las tácticas y enfoques que solían funcionar ya no funcionan. Hay tres dinámicas que han cambiado la naturaleza de la prospección. La primera, es que los compradores están cansados de que se les intente vender una gran variedad de productos y servicios, y cada año se resisten más a los métodos clásicos de venta y marketing, como las llamadas «frías» o los contenidos genéricos de marketing. En segundo lugar, las tecnologías de marketing y ventas han facilitado más que nunca la implementación y medición de los resultados de las metodologías de prospección. Y, por último, hay una mayor responsabilización en los presupuestos de marketing. Cada vez hay más presión para que los presupuestos de generación de leads y marketing demuestren datos cuantificados sobre los ingresos, como el ROI de los proyectos.

Estos y otros cambios han provocado una evolución de los paradigmas existentes:

¿Cómo hacer prospección? 

El proceso de prospección debe ser estandarizado y mejorado a lo largo del tiempo, en función del análisis de los datos. Estas son las etapas para hacer una buena prospección de ventas:

1. Definir el perfil del cliente ideal

Es esencial invertir tiempo en aclarar quiénes son tus clientes ideales, tanto los tipos de cuentas como los tipos de contactos. El primer paso es aclarar qué es el Perfil del Cliente Ideal (PCI), incluyendo su descripción y sus principales desafíos. En el perfil pueden estar datos como el sector, el tamaño de la empresa, el volumen de negocio, la función de la persona de contacto ideal, entre otros muchos datos. El PCI ayuda a maximizar la productividad de ventas y marketing, facilitando la búsqueda de grandes prospectos mediante una segmentación inteligente y a descalificar más rápidamente a los malos prospectos. En esta fase, también pueden definirse las llamadas «banderas rojas», que son criterios de exclusión.

2. Crear el listado de prospección

El segundo paso es definir los listados de destinatarios con los que contactar, considerando el perfil del cliente ideal. Hay queevitar la inclusión de contactos aleatorios en el listado sólo por el hecho de que ya los tengamos. Siempre hay un coste de oportunidad para el marketing de prospectos que no se adecuan al perfil. Diferentes fuentes de contactos son adecuadas para diferentes tipos de empresas. Las bases de datos y el espacio para la creación de listados es un área que cambia rápidamente, por lo que siempre hay que investigar sobre los proveedores disponibles en el mercado y valorar cuáles se adaptan mejor a las necesidades de la empresa. Si decides comprar un listado de contactos a otra organización, esa empresa debe demostrar que los datos se han obtenido de conformidad con el Reglamento General de Protección de Datos y que está autorizada a utilizarlos con fines publicitarios.

3. Ejecutar campañas de prospección

Esta es la fase en la que defines la secuencia de prospección, que debe ser mejorada continuamente según el análisis de los datos. Hay que estandarizar todo el proceso. El primer paso es definir la secuencia de interacciones, el tiempo entre ellas y los medios utilizados. En el segundo paso se define el contenido de cada contacto. En el proceso de prospección es importante tener siempre presente la máxima «Dar antes de pedir». Es decir, antes de pedir información o tiempo al cliente potencial, debemos compartir contenido útil y mostrar cómo puede mejorar su vida trabajando con nosotros. Las llamadas «frías», como hemos dicho antes, deben ser evitadas.

4. Vender el sueño

En esta etapa es necesario diseñar una visión del tipo de soluciones que resolverán los problemas del cliente potencial. Es necesario desafiar al posible cliente y comprender hasta qué punto está preparado para resolver sus problemas. Hay interés, pero ¿están preparados para actuar? ¿Te estás contactando con personas con poder e influencia? ¿Hay un interés real en dar el siguiente paso? Es importante descubrir si hay un ajuste mutuo y mantener el enfoque en el negocio del cliente. Hay que hacer preguntas abiertas sobre el negocio, antes de pasar a las preguntas sobre los desafíos. En una primera conversación, debes hacer de tres a cuatro preguntas, empezando por las más generales y pasando luego a preguntas más específicas.

Todas las preguntas y consejos deben adaptarse y personalizarse a la propia empresa. Es un proceso continuo de mejora, por lo que es importante que esté estandarizado para que pueda mejorarse, ser compartido y entrenado dentro del equipo.

5. Traspasar a las ventas

El lead se debe pasar al equipo de ventas cuando el equipo de prospección considere que merece la pena invertir el tiempo de los vendedores en cerrar negocios.

Tres orientaciones para evaluar si el lead está cualificado para la venta:

• ¿La empresa se ajusta al Perfil del Cliente Ideal?
• Está hablando con alguien con influencia y poder
• Hay un interés claro en dar el siguiente paso

Es vital tener un proceso sencillo y claro para traspasar los nuevos leads las ventas. Es una ciencia hacer el traspaso de la relación de forma que genere resultados coherentes y de calidad.

¿Cómo hacer prospección en LinkedIn?

LinkedIn es la mayor red profesional del mundo, por lo que es la mejor plataforma para aprender sobre prospección y crear una conexión con las personas. Cuando se habla de estrategias de prospección para LinkedIn, las reglas son diferentes. Hay nuevas técnicas que hay que dominar para la solicitud de conexión, para el perfil, para los mensajes, entre otras.

Estas son las principales etapas de la prospección en LinkedIn:

1. Optimización del perfil de LinkedIn

Tener un perfil de LinkedIn optimizado para el desarrollo del negocio es la base de una estrategia de ventas exitosa en LinkedIn, porque es el primer lugar donde las personas buscan información sobre quién intenta contactar con ellas.

Hay 3 características que un perfil de LinkedIn debe tener para vender:

• SEO optimizado. Si tenemos las palabras clave adecuadas en el perfil, los motores de búsqueda mostrarán el perfil de LinkedIn en los resultados de búsqueda. Con un buen SEO es posible aparecer en primer lugar entre los competidores.
• Enfocado en el cliente. El perfil de LinkedIn no debe ser sobre nosotros. Debe ser sobre cómo ayudas a tu mercado objetivo y los servicios que ofreces. Para que el perfil se enfoque en el cliente, primero debes saber quién es tu mercado objetivo, conocer sus datos demográficos (edad, género, ubicación geográfica y ocupación) y conocer sus datos psicográficos (cómo piensan, cómo se comportan, sus objetivos y miedos y su papel en el proceso de toma de decisiones). Los problemas que la empresa soluciona deben ser relevantes para el mercado objetivo y deben profundizar la resolución de los dolores que interesan al cliente.
• Persuasivo. Si el perfil no se distingue de la competencia y no influye en las personas, entonces se está desperdiciando tiempo y dinero. Hay que tener cuidado con las palabras que se utilizan, cómo se cuentan las historias y cómo se demuestra al cliente que se pueden solucionar los problemas.

2. Creación de listas

Para varias industrias, el LinkedIn Sales Navigator es la herramienta de acceso a contactos más completa y actualizada que existe. Permite acceder a la función, empresa y descripciones actuales de las personas, que incluyen los asuntos de negocio en los que están trabajando. La plataforma también tiene la ventaja de que sus usuarios actualizan constantemente los datos.

Los principales criterios de segmentación que se utilizarán en el listado de Sales Navigator dependerán de la empresa, de la complejidad del producto y del mercado objetivo.

3. Solicitudes de conexión

La primera barrera en LinkedIn es la solicitud de conexión. Puedes enviar una solicitud de contacto con una nota, pero no puedes enviar un mensaje de seguimiento hasta que el posible cliente acepte la solicitud. Así pues, el primer paso importante es pasar de no conectado a conectado.

Se deben probar varios tipos de mensajes y descubrir cuáles funcionan mejor para cada tipo de público.

4. Envío del mensaje

Tras la aceptación de la solicitud de conexión, se pasa a enviar mensajes a través de LinkedIn. Respecto a los mensajes, hay algunas reglas que hay que seguir. Al tratarse de una plataforma social, los mensajes tienen que ser más personales, más informales y menos enfocados a la venta.

Hay que conocer el clima social, económico y cultural del prospecto, y adaptar los mensajes en consecuencia. En cada contacto que hagas, debes compartir contenido útil con el posible cliente.

Los mensajes deben estar estandarizados y deben mejorarse continuamente, basándose en las tasas de respuesta.

El objetivo es hacer que el posible cliente acepte una reunión física o virtual.

5. Marcar una reunión

Una vez que un prospecto acepta una reunión, se puede perder mucho tiempo antes de programarla. Por lo general, las personas no acceden a LinkedIn con la misma frecuencia que al correo electrónico, por lo que puede llevar unos días para fijar la reunión.

Enviar una invitación al calendario del prospecto para organizar una reunión puede reducir el tiempo de la reserva, pero un gran número de personas reaccionan negativamente a este enfoque, por considerarlo demasiado intrusivo.

Una táctica para convocar la reunión es pedir el correo electrónico para poder continuar la conversación y fijar una fecha. A continuación, enviar un correo electrónico estableciendo o presentando a la persona de ventas con la que se va a reunir. Se entiende que LinkedIn es una plataforma informal, pero el correo electrónico es para los negocios.

6. Traspasar a las ventas

Al igual que con la prospección fuera de las redes sociales, es vital disponer de un proceso sencillo y claro para pasar los leads con fluidez al equipo de ventas. Si es necesario, la primera reunión puede hacerse con el vendedor y el miembro del equipo de prospección que ha estado en contacto con el cliente.

Otros puntos relevantes para la prospección en LinkedIn

Se recomienda tener un enfoque consistente a la hora de publicar contenidos. Si se publica una vez a la semana, hay que hacerlo el mismo día todas las semanas. Si se va a seguir un enfoque alineado con el viaje de compra, se debe hacer un post para una etapa del viaje un día, y para otra etapa al día siguiente y así sucesivamente. Las publicaciones deben estar enfocadas a nutrir y ofrecer valor al cliente y no directamente a la venta.

La importancia de la prospección para el crecimiento del negocio

El cambio de un crecimiento orgánico a un crecimiento proactivo exige nuevos hábitos, prácticas y sistemas. La prospección activa contribuye sustancialmente a este cambio. Los directivos deben comprender los principios fundamentales que generan un crecimiento previsible y dar soporte al proceso, dando tiempo a las personas para que prueben distintos enfoques y luego elijan los que mejor resultados aporten para el negocio.

Una buena estrategia de prospección permite aumentar el volumen de leads cualificados, proporcionar una mayor previsibilidad al proceso de ventas, llegar a clientes a los que de otro modo no se llegaría y lograr una tasa de retorno de la inversión más rápida que con otros enfoques de marketing.