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La importancia de la experiencia del cliente (CX) en B2B

Ventaja competitiva de las empresas que han invertido recientemente en lo digital

¿Cómo ha afectado la pandemia a las empresas en cuanto a las estrategias de los clientes?

La discontinuidad global que estamos viviendo ha llevado a los consumidores y a las empresas a experimentar nuevos modelos de negocio, diferentes marcas y a comprar más mediante jornadas digitales.

La última buena experiencia que ha tenido un cliente con cualquier empresa (por ejemplo, nativo digital) es la que también espera vivir con las demás empresas. Las personas están dispuestas a mantener los comportamientos que ya han adoptado.

Con esto, el estándar de evaluación de cualquier experiencia futura ha aumentado, y la fidelidad a la marca ha sufrido un golpe que, entre otros factores, obliga a las empresas a repensar sus propuestas de valor, es decir, la experiencia del cliente (CX).

El impacto de la pandemia en la forma en que los clientes interactúan con las organizaciones se ha documentado de diferentes maneras. Por ejemplo, Amazon, referente mundial en enfoque del cliente, registró en 2020 el mayor crecimiento de ventas de su historia, trimestre tras trimestre.

En una encuesta realizada recientemente por FORRESTER/Pindrop se observó que alrededor de un tercio de las empresas analizadas han experimentado un aumento del 50% de las llamadas desde que empezó la COVID-19, y el 65% de las empresas reportan dificultades para gestionar estos volúmenes de llamadas.

En Portugal, el confinamiento también destacó las ventajas de las marcas que llevan más tiempo invirtiendo en el desarrollo de sus jornadas digitales y e-commerce; en particular, el sector de la distribución alimentaria. Por ejemplo, una empresa que escuchó y comprendió en ese momento las necesidades de sus clientes, se propuso desarrollar una CX digital. Gracias a eso, ahora se diferencia significativamente de sus competidores directos, lo que también le permite un mayor crecimiento de las ventas en nuevos canales y los mismos clientes son los que lo valoran.

La experiencia del cliente (CX) en B2B

La afirmación de que los clientes B2B también son personas puede parecer demasiado evidente. Sin embargo, hay pocas páginas web B2B en las que encontremos una CX al nivel de las que hay disponibles para los consumidores, es decir, que simplifiquen las transacciones, que profundicen en la relación con los clientes y que exploren el potencial de generar más ventas, a través de cross o up-sell, o que ofrezcan pedidos one-click, seguimiento de pedidos, recomendaciones o promociones basadas en comportamientos de compra anteriores.

Se ha observado que las empresas B2B pocas veces presentan un enfoque global y transversal de los servicios que les permita comprender los imperativos y objetivos del cliente.

Muchas empresas, a pesar de hacerlo muy bien en ciertas interacciones específicas con los clientes, fallan, sin embargo, en la interpretación y la atención dedicadas a evaluar toda la jornada en una CX extendida más allá del momento de cierre de la transacción. En otras palabras, al no observar la experiencia de cliente integrada de los diferentes puntos de contacto y canales que pueden servir al cliente a lo largo del tiempo, también olvidan que proporcionar más puntos de contacto añade complejidad a la gestión integrada de la experiencia.

Un entorno para el desarrollo de CX

framework customer centricity

La imagen ilustra el proceso de desarrollo de la experiencia de compra en cinco etapas: el diseño integral de la CX y de las jornadas del cliente, la medición de la satisfacción del cliente a lo largo de las diferentes jornadas y puntos de contacto, la alineación de las estructuras bajo una misma visión de la CX, la voz del cliente y la respuesta en tiempo real a las reclamaciones, la generación de insights sobre las necesidades del cliente que provocan la mejora de la propuesta de valor, la evaluación del retorno de la inversión en la mejora de la CX y el compromiso con su desarrollo continuo.

Para tener éxito, las empresas B2B deben abordar la CX de forma integral. Tienen que personalizar la jornada digital y el proceso de venta online adoptando soluciones tecnológicas y modelos de negocio más enfocados al cliente.

Las empresas B2B que prestan un mejor servicio al cliente comprenden cómo la alineación de las funciones de marketing, ventas, desarrollo de productos, IT y otras determina y es fundamental para la construcción de una CX diferenciadora y creadora de valor.

CX - Ventaja competitiva ¡que hay que aprovechar ahora!

Según Gandhi et al (2019, "Why Customer Experience Matters for B2B", MIT Sloan Management Review), se destaca que, aunque las mejores experiencias omnicanal se traducen en más ventas, esta lógica se ha descuidado en las empresas B2B.

Por su parte, FORRESTER estima que, para 2023, cerca del 17% de las ventas B2B en EE.UU. se realizarán mediante canales digitales, y que éstos seguirán creciendo significativamente en los próximos años. Las plataformas digitales están sustituyendo a las formas tradicionales de vender, cara a cara o por teléfono, con el potencial de aprovechar las ventajas derivadas de las estrategias omnicanal y captar una mayor cuota de mercado.

En los mercados más competitivos, las empresas que ofrezcan a los clientes una CX digital sencilla y optimizada podrán capitalizar esa inversión en el crecimiento de las ventas. Los clientes B2B han comprobado el resultado de estas posibilidades en los mercados de consumo y ahora esperan una transformación similar en la jornada de negocios B2B.

A largo plazo, las capacidades superiores de una CX digital y de autoservicio transformarán la dinámica de los mercados B2B y permitirán servir de forma beneficiosa a los clientes de bajo volumen o menos frecuentes. Al facilitar a los clientes la comunicación de sus necesidades y la realización de pedidos, la digitalización transforma el modelo de Push del vendedor a Pull del cliente, creando nuevas oportunidades para crear valor.

La ventaja la tendrán las empresas que puedan ofrecer una experiencia de compra que se ajuste a las expectativas de sus clientes: personalizada, fluida y con un servicio digital enfocado a las personas. Desde el aumento de la fidelidad de los clientes hasta la reducción de las ineficiencias y la mejora de la alineación, hay muchos factores que demuestran la rentabilidad de la inversión en una CX diferenciada.

#retail #marketing y ventas

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